Инфоповод с нуля без рекламного бюджета: кейс премии блогеров «Первый в ленте»

Рассказываем, как мы изменили формат премии и превратили отраслевой рейтинг в самостоятельный инфоповод.

Подход к оценке блогеров

Мы поставили себе задачу сделать проект интересным не только с аналитической, но и с содержательной точки зрения.

Количество подписчиков, темпы прироста и просмотры помогают оценить масштаб автора, однако не всегда отражают его реальный вклад в индустрию. Поэтому мы сделали акцент на качественном и ярком контенте: песнях, шоу, запусках, социальных инициативах и коммерческих проектах.

Так в премии появились номинации «Песня года», «Запуск года», «Блогерское шоу года», «Затягивающий контент» и другие. Благодаря этому проект стал в том числе обзором главных событий блогерского рынка.

Такой подход важен и для брендов. Реклама у блогеров уже давно оценивается не только по размеру аудитории. Чтобы подобрать блогера, необходимо учитывать качество контента, вовлеченность подписчиков, репутацию автора и соответствие его образа задачам рекламодателя.

Как проходила реализация

Работу над премией разделили на несколько этапов:

1. Определили номинации.
2. Разработали методологию отбора кандидатов.
3. Провели анонимное голосование среди представителей рекламных агентств.
4. Организовали народное голосование.
5. Подвели результаты.
6. Подготовили статьи, визуальные материалы и публикации о победителях.

В качественной оценке блогеров принимала участие команда Big Media Moscow. Партнерство позволило дополнить данные TGStat Agency экспертизой специалистов, которые регулярно работают с лидерами мнений и оценивают их в том числе с точки зрения коммерческого потенциала.

Полный список номинаций, победителей и критериев отбора представлен в отдельной статье о результатах премии.

Органическое продвижение премии

Мы не выделяли отдельный бюджет на продвижение: не оплачивали размещение рекламы у блогеров и публикации в СМИ. Все этапы реализовывали внутренними силами команд TGStat Agency и Big Media Moscow.

При этом сама механика мотивировала блогеров рассказывать о проекте. Они делились номинациями и результатами, а их подписчики сравнивали кандидатов и обсуждали выбор победителей.

Эта дискуссия была одной из задач премии: мы хотели не только составить рейтинг, но и запустить его активное обсуждение.

Результаты премии

Публикации о проекте получили:
● 429 375 органических просмотров;
● 39 798 положительных реакций — почти 9,3% от общего числа просмотров.

То есть позитивно на контент отреагировал практически каждый десятый пользователь. При условном CPV в 3 рубля сопоставимый объем просмотров мог бы стоить около 1,29 млн рублей. Это не прямая экономия, поскольку органический и рекламный охваты нельзя полностью приравнивать друг к другу, но цифра помогает оценить медийный эффект проекта.

Что показал проект
«Первый в ленте» подтвердил: заметный инфоповод можно создать без бюджета на платное продвижение, если заложить в него понятную механику участия и дать аудитории повод делиться результатами.

Вместо того чтобы просто купить рекламу у блогеров, мы создали проект, в распространении которого были заинтересованы сами авторы и их сообщества. Благодаря этому премия получила органический охват и вызвала обсуждение внутри индустрии.

В дальнейшем мы планируем развивать «Первый в ленте», делать премию более масштабной и значимой.